Y, una vez que hemos definido a qué usuarios queremos dirigirnos, con toda probabilidad, habremos definido, no uno, sino varios perfiles de usuarios que nos interesan. Así, por ejemplo, una editorial necesita dirigirse a distribuidores, libreros y lectores. Una inmobiliaria debe encaminarse a compradores de pisos, casa de campo, oficinas o naves industriales. El laboratorio farmacéutico necesita a  las farmacias, médicos y distribuidores; pero además, es probable que tenga diversas especialidades. Y así podríamos seguir indefinidamente.

Y habrá que ofrecerles a cada uno de esos perfiles un sitio web interesante. ¿Cómo hacerlo si tienen diferentes necesidades o les interesan temas distintos?

¿Quizás agregando en nuestro sitio todos los contenidos y servicios que interesan a unos o a otros? Es una opción. Pero así difuminaremos completamente el mensaje que mandamos a cada uno de los perfiles escogidos.

Pero está claro que si, por ejemplo, una Escuela de Negocios pudiera disponer de una oferta para temas financieros, otra para temas de recursos humanos, etc., su sitio web sería mucho más atractivo que si lo presentara todo junto. Sencillamente, porque a un analista financiero le resultará más atractiva una página en la que sólo aparezcan los temas que a él le interesan.

Pues, entonces ¿quizás la solución sería dedicar un sitio web a cada uno de los perfiles que hayamos identificado? Probablemente, eso sería muy bueno. Sí, pero entonces perderíamos la fuerza que nos pueda aportar la marca principal.

En definitiva, tenemos claro que lo mejor sería, teniendo un único sitio web, donde estén todos nuestros contenidos, ser capaces de presentar a cada perfil de usuario aquello que más le interesa. Eso es posible utilizando sofisticados, y caros sistemas de CRM (Customer Relationship Management) ¿Hay alguna posible alternativa que esté al alcance de cualquier empresa? Mi respuesta es que sí y le voy a proponer la forma de lograrlo.

UNA SOLUCIÓN POSIBLE

Nos interesa poder configurar una oferta a la medida de cada perfil de usuario que tenemos definido. Es decir, evitar que todo el mundo tenga que acceder forzosamente a toda la información, servicios y productos de que disponemos. Se trataría de conseguir el mismo efecto que si dispusiéramos de un sitio web a la medida de cada perfil. Eso sería genial.

Pero además es probable que haya que presentar un distinto enfoque de cada producto o servicio para distintos perfiles de usuarios con distintas preocupaciones. (Por ejemplo: la información que mando sobre mis seminarios es distinta para los alumnos, para las escuelas que me los contratan o para los consultores que desean adquirir mis materiales).

Luego, a distintos perfiles de usuarios, no sólo puede haber distintos productos y contenidos, sino que un mismo producto puede necesitar distintos "envoltorios". Es decir, distintas presentaciones. Pero también podemos pensar en que, al anunciar nuestros productos a un determinado colectivo, es mucho más conveniente darles una página web de entrada dedicada a ellos que presentarles una portada genérica.

LAS PÁGINAS DE ORIENTACIÓN

La páginas de ORIENTACIÓN nos permiten ofrecer eso justamente. Son una capa de páginas que colocamos entre la portada, genérica, y los contenidos –información, servicios y productos -. Al dedicar una de estas páginas de orientación a cada perfil de usuarios, nos permite ofrecerles una portada destinada  íntegramente a ellos, sus necesidades, preocupaciones, deseos, problemas y nuestras soluciones. Además, esa página filtra los productos que les interesan y los que no, presentándoles sólo los que se adecuan a sus deseos y necesidades.

De esta manera, conseguimos una portada personalizada para un perfil. Es decir, mayor atracción del internauta. Y además, podemos presentarle toda nuestra oferta sin dispersar su atención con temas que no son relevantes para él.

Desde esa página ya damos acceso directo a las distintas secciones de nuestro web, a las que el usuario pasará ya con pleno conocimiento de lo que va a encontrar.

LA MATRIZ DE PERFILES Y CONTENIDOS

Para ayudarnos a organizar mejor el web, podemos utilizar una matriz en la que coloquemos, en vertical, todas las secciones de que disponemos y, en horizontal, los perfiles de usuarios identificados.

Con la matriz a la vista es muy fácil asignar a cada perfil sólo los contenidos que le están destinados. Esos serán los que deberá describir y presentar la página de orientación de ese usuario.

Con esa sencilla herramienta podemos conseguir un sitio web mucho mejor diseñado, más racional y, sobre todo, mucho más adaptado y accesible a cada uno de nuestros usuarios.

LA FLEXIBILIDAD DEL WEB

Todo lo que he comentado tiene sentido y es posible gracias a la tremenda flexibilidad del web. Esa flexibilidad debe jugar también a favor nuestro. Por ejemplo, queda claro que, con la organización propuesta, un producto determinado -que tendrá su propia página web- puede estar asignado sólo a un perfil de usuarios o a todos a la vez. Y que, además, hacer cambios en eso es extremadamente sencillo y rápido.

Otro ejemplo, las páginas de orientación pueden convertirse en nuevas portadas especializadas de nuestro sitio web. Para ello, bastará que, en nuestros anuncios, divulguemos, a cada perfil de usuarios, la dirección específica de "su" página de orientación. Por ejemplo: www.milisitio.com/novelahistorica para los interesados en novelas históricas.

Incluso podemos llegar a utilizar diversos dominios. Eso es de aplicación casi obligatoria en una empresa que tenga diferentes marcas. Esa empresa puede poseer los dominios correspondientes a sus marcas. Cada uno de ellos dará entrada a la página que corresponda a su marca. Pero, a la vez, esas mismas páginas formarán parte del conjunto de páginas de la empresa y estarán englobadas en la estructura de su sitio web.

Espero no haberlos confundido con tantas páginas, productos y clientes. Y los animo a que intenten aprovechar la gran flexibilidad del web para ofrecer a sus usuarios, sitios web más atractivos e interesantes.

Alain Jorda es Consultor en Estrategias de Negocio en Internet, Autor del Seminario "Del business al E-business", Editor del boletín mensual "COMERCIO EN LA RED"