Aspectos a considerar para el análisis del posicionamiento a partir del estudio de los sitios de la prensa cubana en Internet

POR VICTOR ÁNGEL FERNÁNDEZ de ProyectoWeb.org - victor@transtur.cu

Entre las definiciones más sencillas y casi más utilizada para definir posicionamiento por los especialistas de marketing, está la de "ubicarse en un lugar privilegiado con respecto al resto de los productos, marcas o servicios de iguales o similares condiciones"

Algunos van más allá y utilizan para la explicación el ajedrez, por aquello de que una buena ubicación de piezas fuertes en el centro del tablero plantean una "posición" ganadora para cualquiera de los dos jugadores que la posea, sobre todo luego del medio juego, o sea cuando, pasadas las escaramuzas iniciales del juego, se necesitan profundidad de pensamiento táctico y estratégico y la ya mencionada correcta ubicación de las piezas o, lo que sería en un sitio web: luego de instalado el mismo y estabilizada una rutina de trabajo.

De igual forma, algunos especialistas plantean que no puede hablarse de posicionamiento real, en términos de marketing, si este no se ha logrado luego de un conjunto planificado de acciones encaminadas a lograr un resultado previsto en términos de tiempo de aplicación y en términos de medición del tiempo para obtener resultados y, sobre todo, el mantenimiento de la posición ocupada según las tácticas y la estrategia previstas para cualquiera que sea la misión que a cumplir.

De acuerdo con estos puntos de vista y regresando al juego-ciencia, los ajedrecistas para lograr los resultados esperados y no poner el tiempo en contra, magnitud que para ellos es imprescindible, estudian durante mucho tiempo las variantes de "posicionamiento" a las cuales desean llegar, de forma tal que los movimientos tácticos que realizan los hacen casi de "manera mecánica", pues han estudiado completamente las variantes que pueden presentarse en el inicio del juego y conocen a priori las reacciones que tendrá su rival ante los planteamientos que él haga. De igual forma, tienen estudiados y completamente dominados los ofrecimientos del rival en su ofensiva para responder de forma correcta y beneficiosa para sus intereses. Se dice que en el caso del excampeón mundial de ajedrez, el norteamericano Robert Fisher, comenzaba a pensar luego de la primera mitad del juego, pues durante esos veinte primeros movimientos él ya tenía analizado todo lo que podía suceder tanto a de una como de otra parte del tablero. No es ocioso comentar que él declarara en varias ocasiones que esto lo había aprendido de otro grande del ajedrez, el cubano José Raúl Capablanca y ambos han pasado a la historia del ajedrez por su brillantez en ese terreno.

De hecho, en ambos casos, estos ajedrecistas habían aplicado mucho o casi todo lo que se conoce hoy en materia de análisis de posicionamiento y de acción-reacción al planteamiento de un nuevo producto o servicio, pues, sobre todo, su profundidad de pensamiento estaba basada en el análisis causa-efecto de la actividad humana que se proponían realizar.

Si bien son ciertas estas opiniones, otro grupo de especialistas plantea que no pueden rechazarse los elementos de improvisación y sobre todo, los elementos coyunturales que influyen en el posicionamiento, aunque estas variantes sean rechazadas por los más puristas, pues aducen la imposibilidad de mantener a largo plazo esos objetivos logrados.

En la actualidad existe un ejemplo clásico de situación coyuntural de posicionamiento, que es el caso de la televisora de Quatar, Al Jazeera, una desconocida antes de la invasión norteamericana a Afganistán y hoy, casi una "vedette" en ese medio por sus seguimientos tanto de este primer conflicto, como de la actual guerra en Iraq. Algunos medios de prensa, en tono de broma, han dicho que Al Jazeera se ha vuelto importante y que ello, además, puede medirse realmente, pues ya han sufrido atentados físicos y materiales su personal e instalaciones, incluso su sitio web ha sido blanco de ataques por piratas informáticos. Esta última, una forma muy original de medir el "rating", pero no por ello muy alejada de la verdad a la luz de las relaciones actuales de convivencia humanos-tecnologías.

Precisamente en este tema de la coyuntura, es que deseo expresar algunos pormenores, pues es un tema muy cercano a la prensa y por ello relacionado con el tema a tratar del posicionamiento.


Posicionamiento de la prensa

Con independencia de la planificación establecida para el surgimiento y mantenimiento de cualquier órgano de prensa, el tema coyuntural es imprescindible, pues la oportunidad de lograr un resultado se presenta en momentos que si no se aprovechan, son tomados por otros o simplemente dejados pasar, como se dice "sin penas, ni glorias". Debo dejar aclarado que no me estoy refiriendo al palo periodístico contra todas las banderas, mucho más cercano a las prensas amarillas y rojas, incluso a la rosa, con inventos de explotación del morbo o de los más bajos valores humanos.

Cualquier fotógrafo profesional sabe que un instante, con preparación previa, ayuda a lograr la oportunidad coyuntural que pasa miles de veces por las manos del novato, pero que nunca es capaz de lograrlo. Basten como ejemplos las repetidas ocasiones en que el fotógrafo cubano Korda explicó la forma en que tomó la tan conocida imagen del Che y a su vez la forma en que esta después fue divulgada y llegó a alcanzar la popularidad. Se unieron la profesionalidad del fotógrafo, el instante o la oportunidad, el "olfato publicitario" de la persona que escogió dicha fotografía y la serie de situaciones desarrolladas alrededor de la figura de Ernesto Che Guevara.

En el caso de la presencia de la prensa cubana en Internet y su actual posicionamiento, no es posible soslayar una serie de hechos reales relacionados con coyunturas nacionales e internacionales que han influido, pudiendo asegurarse, incluso, de forma determinante. Si bien, se realizan trabajos en esta línea y el mismo trata de perfeccionarse dentro de lo posible, no existe, como norma, en dichos medios, personal dedicado completamente a este trabajo que necesita como otros muchos de una especialización y de una repetición permanente que puede llegar a lograr éxitos importantes en este renglón.

Lo que se puede considerar como el inicio real de la prensa cubana en Internet se debe precisamente a una coyuntura, o a dos aunque la primera sea obvia. Esa primera fue el inicio de la puesta de información nacida en Cuba en el último tercio del año de 1995, en el naciente portal Cubaweb. Las personas que iniciarían este trabajo, llegaron al país buscando ofrecer noticias sobre el mismo, pero con una condición fundamental: que fueran generadas desde la Isla (ya existían en Internet versiones más o menos objetivas, pero generadas desde "afuera") y unidos a un grupo de especialistas cubanos que hacían sus "pininos" en el tema web, comenzó entonces el suministro estable de las mismas, desarrollando un método de trabajo tan artesanal que su explicación, es digno él misma de un solo artículo.

El 24 de febrero de 1996, luego del suceso del derribo de las avionetas que violaban el territorio cubano, la emisora CNN que ofrecía versiones sobre el hecho, colocó un texto en pantalla que decía, mas o menos: "Para ampliar las informaciones sobre este hecho, puede visitarse el sitio oficial del gobierno cubano en la dirección www.cubaweb.cu"

Dicha coyuntura trajo el lanzamiento del portal cubano, de las noticias sobre Cuba, generadas en Cuba y, sirva de anécdota, también por poco termina con la experiencia inicial de la Internet desde Cuba, pues los servidores donde se encontraba hospedado el sitio, estuvieron a punto de explotar, expresado esto de forma literal.

Como puede apreciarse en el gráfico que aparece a continuación, se muestran los cuatro primeros años de la prensa cubana en Internet, cuyos "picos" conforman los momentos más destacados de esa experiencia inicial. Es importante destacar que para que el mismo ofrezca mejor claridad, estas subidas se han magnificado, sin que respondan precisamente a una escala numérica. No es ocioso explicar que luego de una subida grande en este tipo de coyunturas, se produce a continuación una caída, pero que en la mayoría de los casos, se realiza una estabilización del desarrollo, siempre en un nivel superior al momento en que empezó el "repunte"


Crecimiento de la Prensa Cubana en Internet - Ampliar gráfico


Se ha considerado como primer pico, el ya referido suceso del 24 de febrero de 1996, lo cual dejó sentadas unas bases para la posterior entrada a Internet de otros medios, como fueron los casos de Granma Internacional, Radio Habana Cuba y Prensa Latina estos dos últimos con sus versiones en dominios diferentes al .cu.

En octubre de 1996 se inauguró el nodo cubano de CENIAI (hoy CITMATEL), con sede en el Capitolio Nacional, con el correspondiente sitio que también entre otros muchos servicios, ha ofrecido el de noticias que le suministran varios medios de prensa.

La siguiente subida tiene lugar durante el año 1997, en cuyo primer semestre se inician en Internet los tres principales órganos nacionales de la prensa impresa cubana: Trabajadores, Granma (nacional) y Juventud Rebelde, según el orden de entrada. En este mismo año, tiene lugar en octubre el inicio del sitio de la Agencia de Información Nacional y luego el Notinet del Cubaweb, originado a partir de informaciones de la emisora Radio Reloj. Durante este año también se han hecho intentos con otros medios de prensa, incluso provinciales, pero sin llegar completarse su presencia de una forma estable.

En el último trimestre de este año de 1997, tiene lugar la Cumbre Iberoamericana en la Isla de Margarita, Venezuela y, como se recordará, es detenido en altamar un yate con armas y explosivos dirigidos a atentar contra la vida del Jefe de Estado cubano, Fidel Castro.

En el inicio del año 1998, enero, otro pico en el gráfico, está señalado por la visita a Cuba del Papa, Juan Pablo II, y en este caso, ocupa un lugar destacado el inicio del sitio web Cubahora, primero en Cuba que surge sólo con presencia en Internet, sin tener ningún tipo de variantes en otros medios ya existentes.

Para finales de 1998, otro momento coyuntural, con los atentados terroristas que se realizan en La Habana y que causan la muerte del joven italiano Fabio Di Celmo. Lo cual terminó con la posterior detención del causante material de los mismos.

La realización del Congreso de la Unión de Periodistas de Cuba (UPEC), en marzo de 1999 y los acuerdos para una fuerte inversión tecnológica que llevarían finalmente a la presencia en Internet de todos los medios provinciales de prensa plana del país, así como algunas emisoras de radio provinciales y municipales, es otro momento que puede apreciarse en el gráfico.

Durante este momento del Congreso de la UPEC, se está realizando el juicio del salvadoreño autor de los atentados ya referidos y comienza a aparecer en Internet la señal televisiva cubana, en tiempo real.

En estos momentos el sitio de Granma Internacional alcanza por primera vez el millón de accesos semanales (hits), número que no obstante las limitaciones que se han señalado para utilizarlo como medidor real de visitas, no quedan dudas que de hecho, ante otras variantes mejores, permitía medir, al menos, crecimiento de lectores.

Otro momento en el gráfico, puede apreciarse en noviembre de 1999, cuando tiene lugar en La Habana la Cumbre Iberoamericana y una semana después comienza la batalla de todo el pueblo cubano y de muchos amigos solidarios en todas partes del mundo, para lograr la liberación del niño Elián, lucha que dura hasta junio del 2000, cuando es devuelto a su padre y regresa a La Habana.

En este ínterin se realiza en La Habana la llamada Cumbre del Sur con la presencia de una cantidad importante de Jefes de Estado o Gobierno.

El último punto que se señala en el gráfico, como momento explosivo de crecimiento, tiene lugar a finales de ese año 2000, cuando durante la celebración en Panamá de la Cumbre Iberoamericana, son detenidas un grupo de personas implicadas en la preparación de un acto terrorista en la Universidad de ese país, en el momento que el Presidente Fidel Castro estaría reunidos con ellos.

A partir de ese momento ha seguido el crecimiento de la presencia y las visitas a los sitios de la prensa cubana en Internet, dado principalmente por la mejoría de los ya existentes y por el surgimiento de otros, como es el caso a destacar con La Jiribilla, un espacio de cultura cubana en Internet el cual tiene la característica también de no existir en otra variante de medios.

Como puede apreciarse, en todos estos hitos explicados, la razón del crecimiento brusco, podría llamársele saltos, está dada por situaciones coyunturales que tuvieron amplia repercusión nacional e internacional y que estimularon la búsqueda, conocimiento, consulta y hábito de visitas a cibernavegantes de todo el mundo.

A partir de ese momento, la curva de crecimiento pierde esos impulsos, teniendo en cuenta que en algunos casos se han dado detenciones en el proceso de crecimiento, imprescindibles para aumentar las condiciones de mejoría en el posicionamiento y entonces es necesario comenzar a conocer y aplicar otras técnicas que produzcan el resultado esperado, sobre todo en las condiciones cubanas que debe basarse en las posibilidades que ofrecen los sistemas internacionales de búsqueda, al estilo Google y Yahoo, y, sobre todo, en el perfeccionamiento de los referidos sitios.

El primer problema, con solución nacional, que se encuentra es el del conocimiento real de las direcciones de los sitios de la prensa cubana en Internet, para, con ello ofrecer intercambios de enlaces que promuevan a todos los sitios. Elemento este que hoy es muy tenido en cuenta, especialmente por Google, para organizar los sitios que indiza. Durante la celebración del evento ICOM 2002, expresé en una conferencia la imposibilidad de encontrar en ningún sitio de la Internet cubana, y mucho menos en el extranjero, reunidas todas las URL de los mismos. Algunos especialistas y dirigentes del sector aceptan en aproximadamente un centenar y medio, la cantidad de estos, pero revisando los sitios de la prensa cubana, este número de enlaces no aparece en ninguna página. En el caso del sitio web del Centro de Información para la Prensa, se presenta la lista más exhaustiva, pero ella está distante de esa cantidad aceptada.

En muchos casos, ni siquiera se hace referencia a todos los sitios que tienen cada órgano de prensa, por ejemplo: Hoy casi todos los sitios de la prensa plana, nacional y provincial, tienen direcciones en los dominios de Cubaweb, Islagrande, Infocom, Cubasí y CITMATEL, obviamente con direcciones distintas y a veces con variantes de actualización en el tiempo y eso nunca aparece reflejado, excepto en el propio medio. También estos medios han desarrollado otros sitios que no tienen ninguna referencia. Por solo citar algunos, con URL propia, pueden exponerse: el sitio de la pelota de Granma Internacional, el de la Crisis de Octubre de Granma Nacional, el de Náutica del periódico 5 de Septiembre de Cienfuegos, el del DEDETE de Juventud Rebelde, incluso el CUBASI, que mantienen una actualización informativa permanente. En cuanto a los medios de prensa que pertenecen a otros organismos del estado y que cuentan con presencia en Internet, como es el caso, por solo citar un ejemplo de la Revista Mar y Pesca, es casi imposible encontrar referencias en otros sitios cubanos.

También, las referencias que aparecen están en páginas interiores, que al no tener un posicionamiento, no ofrecen posibilidades de "halar" a otras con las cuales se enlazan. Es importante nombrar la excepción que es el caso del sitio de Juventud Rebelde, en cuyo homepage se incluyen enlaces con todos los medios nacionales y provinciales de la prensa plana y ello realizado, además, con una muy buena solución gráfica que no afecta la presentación del sitio.

Esta situación de Juventud Rebelde trae como resultado que al aplicar una búsqueda avanzada en Altavista de la siguiente forma:
LINK:www.un_sitio_de_prensa.cu AND LINK:www.otro_sitio_de_prensa.cu
que refleja las cantidades de enlaces al mismo tiempo a dos sitios cubanos, sustituyendo reiterativamente en cada caso dos direcciones de sitios de prensa cubana, sea este sitio de JR quien más enlace recibe, o sea, brinda más enlaces en una página con posicionamiento (el homepage) y también recibe más parejas de enlaces, lo que se conoce en informetría como co-citation.

Fundamentando algunas de estas cuestiones planteadas, puede revisarse el sitio www.marketleap.com, que ofrece algunas estadísticas históricas de los últimos dos años, y que se presentan en la siguiente tabla:

Tabla comparativa de crecimiento entre febrero del 2002 y septiembre del 2004 (en miles de páginas)
 

(*) En el caso de Granma Nacional el máximo fue de 57,0 y ahora ha bajado


El indicador Search Engine Saturation, ofrece la cantidad de páginas que tienen algún posicionamiento en los principales sistemas de búsqueda y estos datos, comparados con algunos medios internacionales, si bien reflejan crecimiento de la parte cubana, no lo hacen ni siquiera cercanos al mismo nivel que los otros tomados como ejemplos.

Para CNN, New York Times y El País (España), sus crecimientos llegan hasta un nivel de multiplicación de 10 veces, mientras que el sitio cubano que más logra, está sólo entre las 2 y 3 veces de multiplicación, con casos como los órganos provinciales, que no tienen crecimiento o el caso particular de Granma Nacional, que ha tenido una disminución de esas cantidades. Y aquí, posiblemente debido al análisis realizado anteriormente, Juventud Rebelde, más un trabajo continuado sobre la meta-información de sus páginas, vuelve a presentar el mayor crecimiento, lo cual lo ha llevado a encabezar la lista de sitios que presenta Google ante la solicitud de los términos de búsqueda PRENSA y CUBA (simultáneamente), entre casi un millón de enlaces de respuesta.

Otra estadística que ofrece este sitio de Internet es de Link Popularity, que se sugiere visitar y analizar, pero no se ha utilizado en este trabajo pues las estadísticas reflejadas en las bases de datos han sufrido cambios bruscos en aumentos y disminuciones y que al analizar el historial, este se ve afectado por esos cambios y no ayuda a la hora de sacar conclusiones, excepto que se hayan llevado de forma muy estricta casi a diario, para conocer y analizar estos cambios, lo cual puede realizarse por cada poseedor de un sitio pero es casi imposible llevar a cabo en una muestra estadística global.

Puede comprobarse que, como promedio, casi el 20 por ciento de estas páginas posicionadas, responden a variantes del homepage del sitio y si de nuevo tomamos como ejemplo el caso de Juventud Rebelde, con 30 mil páginas posicionadas, veremos que en 6 mil oportunidades (el 20 por ciento) se posicionan también enlaces a otros medios de prensa cubanos.

Mediante un cálculo sencillo, ese 20 por ciento, sumando los casos de Granma Nacional, Granma Internacional, Juventud Rebelde, AIN, y el Notinet, de haber poseído enlaces completos en su homepage a todos los medios nacionales y provinciales (de la prensa plana), podrían significar un aumento del índice de popularidad, de 27 mil 600 enlaces, cantidad no definitoria, pero nada despreciable.

Aunque en todos los análisis de Google, incluidas las informaciones que aparecen en su sitio, este sistema plantea que su análisis de ranking se basa en la cantidad de enlaces externos que tienen los sitios, la experiencia de varios sitios en Internet reflejan que también tienen mucha influencia los conocidos meta-tags: el nombre del sitio, el nombre las páginas, la descripción, las palabras claves y el trabajo cuidadoso de conformación de las páginas que se realice, incluyendo algo tan sencillo como el texto alternativo (con valor temático) para cada imagen que aparezca en la página y que en muchos casos sólo refleja el nombre del fichero de la gráfica, ancho y largo, más su tamaño en bytes.

Esto puede ser fácilmente comprobado utilizando temas de búsqueda, revisando el posicionamiento en la respuesta recibida y analizando, además, las cantidades de enlaces externos que los mismos presentan. De cualquier forma, este trabajo de perfeccionamiento de las páginas es muy cuidadoso, pero a su vez, es extremadamente barato, pues sólo influye el tiempo que se le dedique al mismo y la repetición y constancia con que se haga.

Como ejemplo para las posibilidades a las cuales puede accederse realizando este trabajo de "afinación" de las páginas, puede citarse el caso de un sitio sobre La Habana, que tiene sólo un año de creado y en el cual se ha experimentado lo que se plantea en este trabajo, sin gastar ni un centavo en la contratación de variantes de posicionamiento mediante pagos. Al solicitar en Google (variante internacional), los temas: "GUIA HABANA", "CARTELERA HABANA", "DEPORTES HABANA", "CALLES HABANA", "HISTORIA HABANA", "LECTURAS HABANA", aparece casi siempre en el primer lugar de la lista o, cuando más, en el tercero, entre varios cientos de miles de páginas indizadas que tratan esas materias. Es de notar que el sitio sólo posee una treintena de enlaces y sólo dos de ellos externos, o sea, desde otros sitios.


Para concluir

Si bien algunos expertos plantean que el real posicionamiento sólo se alcanza luego de acciones directas y estudiadas para lograr resultados en este campo, la experiencia práctica dice que también existen otras variantes mediante las cuales se pueden lograr esos resultados u otros similares, y una de ellas es la situación coyuntural que pueda presentarse, la cual en ningún momento puede obviarse.

Asimismo, al existir cualquier tipo de limitaciones monetarias o prácticas que puedan limitar estas acciones, existen también variantes internas dentro de los sitios que ayudan a lograr los resultados esperados.

La primera de estas variantes es conocer a fondo cuáles son los objetivos que se persiguen y cómo están expresados en el sitio.

Resuelto este simple pero cuidadoso problema, el tema se centra en conocer qué tipo de acciones están al alcance de la mano para lograr el cumplimiento de esos objetivos y ello incluye conocer lo más perfectamente posible, el funcionamiento de los sistemas de búsqueda que de hecho rigen el posicionamiento en Internet, pues son ellos los principales intermediarios entre el navegante y el objetivo que se persigue por parte de los propietarios de los sitios.

Conocido esto, aplicar las medidas necesarias para conseguir un funcionamiento óptimo del sitio y que sea de interés para los que buscan la información que el sitio ofrece.

Resumiendo, si bien existen medidas o situaciones externas que pueden ayudar en lograr esa posición destacada, también existen medidas y situaciones de tipo interno que coadyuvan a lograr el objetivo deseado.

Para navegar Cuba consulte: www.cibercuba.com. Directorio de Sitios Web cubanos